Конвертируем подписчиков в покупателей

Бизнес, который хотя бы раз попробовал продажи по собственной, легальной базе, знает, что база покупателей и подписчиков — это капитал бизнеса, который нужно накапливать с самого первого дня и активно развивать.


Это справедливо для любого онлайн-бизнеса и, при правильной настройке и подходе, работает в оффлайне. Оценить доверие имеющейся базы тоже очень просто: если 20% подписчиков открывает рассылку и 7% переходит по ссылкам, значить у вас отличная лояльная база.

Но как добиться этих самых результатов, этих процентов и продаж о которых все восторженно пишут на многочисленных порталах и форумах?

Среди множества сценариев взаимодействия с контактной базой наиболее распространены два варианта.

Первый вариант: все, хотя бы раз купившие в магазине, автоматически включаются в список рассылки и получают иногда раздражающую их, а иногда и не вызывающую никаких эмоций рассылку.

Второй вариант: контактная база есть, но информация о ней не полная, не собираются данные или нет email, хотя магазин существует и успешно работает давно.

Если вы делаете регулярную рассылку, в контактах у вас порядок и даже настроены автоматические письма, вы можете не читать этот материал :)

Всем остальным стоит навести порядок в базе и начать накапливать основной капитал — базу лояльных подписчиков.

Шаг 0. Сделайте вашу рассылку ценной для человека

Почему люди не хотят читать вашу рассылку? Потому что она может быть:

  • не актуальной для них в данный момент (раз купили товар на пробу и не понравилось),
  • не интересной — банально скучно читать, или ужасное оформление,
  • бесполезной. Вот вы присылаете мне 6 товаров на выбор каждую неделю — ну и что? Это значит, что я должен каждую неделю их покупать?

 

Пример 1
Приведу пример рассылки kniga.biz.ua, но не такой, какой она стала сейчас, а такой, какой она была, когда ее делал прежний маркетолог.
Это классическое промо-письмо, направленное на продажу конкретных книг. Это значит, что даже если пробежать ее по диагонали, то понятно, в приниципе, какие книги актуальны и что хочет предложить магазин. Но если вчитаться в само письмо оказывается, что это замечательные рекомендации на тему «Какие книги прочитать в ближайшее время?». А где их покупать — личное дело подписчика, но фокус именно в том, что письмо полезно само по себе и его интересно читать.

Пример 2
Рассылка Мегаплана — простой и амбициозный проект Максима Ильяхова (редактор Бюро Горбунова) и системы учета рабочего времени сотрудников Мегаплан. Это контент-маркетинг в чистом виде: рассылка о проблемах, волнующих мелких и средних предпринимателей. По сути — это хорошо написанный пересказ какой-то интересной статьи из интернета или бизнес-книги, иронично и классно иллюстрированной. Рассылка напрямую не влияет на продажи Мегаплана, но она несет славу о нем в широкие массы, вырабатывает хорошее отношение к бренду, и опять же, ценна сама по себе.

Как сделать рассылку такой?

О, об этом написано миллион книг и статей на русском и английском языках, потому я приведу только небольшой чеклист.

  1. Не пишите для всех подряд, изучите свою аудиторию, и если нужно, готовьте два или три письма.
  2. Не включайте в рассылку не выгодные предложения. Лучше не предлагайте ничего, чем предложения в стиле «Самый дорогой товар+какая-то бесполезная вещь в подарок».
  3. Делайте рассылку актуальной. Не продавайте снег зимой, а сани летом. Следуйте за календарем ваших покупателей.
  4. Давайте четкую и понятную возможность отписаться.
  5. Делайте рассылку интересной, пишите о чем-то новом, пишите ваши мысли, если они представляют ценность для покупателей.
  6. Соблюдайте правила оформления и доставки.
  7. Рассылка должна быть похожа на личную беседу со знакомым,а не на листовку или доклад со сцены.

 

Шаг 1. Сбор контактной базы через форму регистрации/подписки

Этот вариант полезен для тех, у кого нет контактной базы, но хорош он и для тех, кто имеет постоянно пополняющуюся базу покупателей, но не имеет форму подписки/регистрации, то есть не имеет в базе людей, которые сами изъявили желание получать ваши письма.
Форма подписки/регистрации должна быть оптимизирована, согласно правилам.
Есть несколько краеугольных принципов хорошей формы:

Концепция

  1. Собирайте только необходимую информацию и не заставляете пользователей заполнять слишком много полей.
  2. Но и не ограничивайте себя в сборе данных, которые вам на самом деле нужны.
  3. Предлагайте мелкий презент за подписку, но не покупайте пользователей. Им ничего не мешает получить подарок и отписаться.
  4. Формируйте реальные ожидания. Скажите, как часто вы будете писать, для кого и о чем. Не бойтесь «продать» рассылку, сулите эксклюзивные материалы и условия и предоставляйте их.
  5. Располагайте к доверию. Пообещайте никогда не продавать базу и разместите инфу о тех, кто вам доверяет.

И никогда, слышите, никогда не нарушайте это доверие, перепродавая или отдавая базу. Проблема спама не только в том, что ради 1% минимого процента конверсии вы разрушаете свою репутацию и бизнес в долгосрочной перспективе. Проблема в том, что вы разрушаете весь рынок, отбрасывая его назад. Если вы предадите подписчика сейчас, он будет колебаться всякий раз, оставляя свои контактные данные. У него будет низкое доверие к платежным системам, к интернет-магазинам и он в приницпе меньше будет реагировать на рассылку. На вас лежит отвественность за весь рынок!

Оформление

  1. Выделите форму визуально с помощью контрастного блока
  2. Укажите на нее при помощи стрелок и других направляющих элементов
  3. В блоке формы выводите название формы, причину подписки, необходимые поля, кол-во подписчиков или пользователей и кнопку призыва к действию.
  4. Если форма длинная, разбейте ее на несколько логических шагов.
  5. На каждом шаге спросите себя: почему мне можно доверять? Или предложите выгоду, стоящую контактных данных.
  6. Настройте технические моменты: пусть форма помнит, что человек уже заполнял ее и сохраняет заполненные поля в случае неудачи.
  7. Пишите даже служебные текстовки на языке формы и человеческим языком.
  8. Тестируйте все элементы формы: цвета, причины, поля, местоположение.

Формы в попапах и всплывающих элементах экрана: они работают, но будьте осторожны. Не раздражайте подписчиков, так как раздраженный потенциальный клиент может так и не стать клиентом.

Шаг 2. Приветственная серия писем

Задача этой серии — оправдать ожидания от вас как бизнеса и вашей рассылки. Если говорить очень общо, есть три типа привественных серий (на самом деле их миллион, но я предложу три как готовое решение).

Серия «После регистрации»

Вы ограничили какие-то возможности на сайте, или же для каких-то вещей просто необходима регистрация. Эта серия часто совмещена с другим действием, например покупкой в магазине. У этой серии несколько целей: вам нужно дать понять, что регистрация прошла успешно и сообщить пользователю его данные (пароль, логин).
Ничто не мешает немного продать пользователю ваш проект, но это не должно затмевать главную цель — информационную.
Это может быть серия 1 письмо Регистрация прошла успешно + контактные данные → 2 письмо Освоились ли вы на сайте? Реакция на первое действие + преимущества сайта/магазина.

Серия «Превращаем подписчика в покупателя»

Эта серия хороша для продающих страниц. Цель серии — выполнить обещания, данные на продающей странице, и победить страхи, которые помешали сразу стать покупателем.
Тут нужно рассказывать о преимуществах, о надежности, об оплате и доставке, можно показать трогательное видео о том, как вы работаете, или сертификации от авторитетных компаний. Все, что убедит, что вы — лучшая компания и вам можно доверять.
1 Письмо Спасибо+ обещанная скидка → 2 Письмо Ваши возможности с нашим магазином → 3 письмо Промокод заканчивается очень скоро

Серия «Хорошие отношения с подписчиком»

Эта серия простая. Она заключена на рассылке. Вам нужно подчеркнуть, что вы будете делать именно то, что обещали — слать регулярную рассылку. Расскажите о преимуществах рассылки, дайте ссылки на предыдущие выпуски если можно.

Шаг 3. Промо-рассылка и простейшие триггеры

После того, как у вас появилось хотя бы 10 подписчиков — начинайте еженедельную рассылку. Не нужно ждать, пока база вырастет, и первые подписчики забудут о вас напрочь. Начинайте с малого, и развивайте форму подписки на посещаемом сайте, чтобы подписчики росли. Нормальный прирост у каждого бизнеса свой, но он есть даже при самой простой и неброской форме.
В нашем деле главное правильное сочетание регулярности и неожиданности. Письмо должно быть регулярным, предсказуемым, но в нем всегда должен быть элемент новзины. Ну может не всегда, но когда вы почувствовали, что ваши подписчики уже привыкли и вяло реагируют.

Настройте простейшие автоматические письма. Вот некоторые из них:

  1. День рождения
  2. Вы уже год с нами (дата регистрации)
  3. Спустя три месяца — Ну как вам у нас?
  4. Если у вас магазин — брошенная корзина (оптимальный вариант 1 письмо сразу, 1 через неделю и еще 1 через месяц со скидкой на товары в корзине)

В автоматических письмах которые уведомляют о статусе заказа, аккуратненько продавайте другие акции или просто магазин как бренд.

Но это все — это еще не email-маркетинг. Email-маркетинг — это про бизнес, а не про регулярные письма. Но даже если вы остановитесь здесь и не пойдете дальше, такие письма уже будут для вас продавать. Не останавливайтесь на достигнутом. Идите дальше!

автор: /  Оставить комментарий 2852

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *